Panel consommateurs

 

  L’utilisation des panels consommateurs :

Les données fournies par les panels consommateurs sont très riches et représentent une forte contribution à la compréhension de l’impact du marketing mix d’une marque sur le comportement d’achat du consommateur.

De plus, les informations obtenues étant différenciées par groupes de consommateurs (les profils consommateurs), elles contribuent aux décisions de ciblage des actions marketing décidées.

 Comprendre le comportement d’achat du consommateur

Les données des panels consommateurs permettent d’analyser le comportement de l’acheteur, de le comprendre et ainsi d’appréhender la performance de la marque et de son marketing mix à la fois dans son ensemble, mais aussi, au niveau de chacune de ses variables.

En effet, la performance de la marque repose sur :

+ Le nombre d’acheteurs de cette marque (la NA) dépendant de la capacité de la marque à séduire ces consommateurs par la qualité de son offre et son marketing mix.

La pénétration de la marque sur le marché de la catégorie de produits ou sur le segment ciblé est essentielle pour des résultats de vente intéressants.

+ Les quantités que chaque acheteur va se procurer (les QA / NA), ce qui permet de voir, si la consommation de la marque concernée est prioritaire ou secondaire pour ces acheteurs.

+ Le nombre de consommateurs qui vont acheter plusieurs fois le produit ou la marque (taux de réachat), jusqu’à devenir des clients fidèles et réguliers (taux de fidélité).

+ L’importance que présente la marque étudiée dans les achats de ses consommateurs, là encore, pour connaître son positionnement dans les priorités du client (taux de nourriture).

L’analyse de la performance d’une marque peut s’effectuer à travers les étapes suivantes :

– Identifier les deux niveaux de performance de la marque étudiée.

Cette identification se réalise en décomposant simplement les volumes achetés de la marque de la manière suivante :

QA = NA x QA / NA

Autrement-dit, les quantités achetées par les foyers (QA) sont égales au nombre de foyers acheteurs (NA), multipliés par les quantités achetées par foyer acheteur (QA / NA).

Cette égalité évidente est instructive en matière d’analyse de la performance de la marque.

En effet, cette décomposition permet de comprendre comment la marque se positionne par rapport à ses concurrents en matière de : pénétration sur le marché ou le segment.

Une éventuelle faiblesse indiquerait une nécessité de recrutement de nouveaux foyers acheteurs.

“L’étude détaillée d’un cas marketing réel permet à son tour, d’avoir une vision globale et concrète de l’exploitation des décisions prises et également, des données”, Audrey Crespo-Mara, la présentatrice phare de la télévision française.

Le livre “points clés du marketing” de la jeune blonde “Audrey Crespo-Mara”, épouse de l’homme en noir “Thierry Ardisson”, met en valeur le côté théorique et managériale des différentes catégories de panels (consommateurs / producteurs).