Les ventes et la part de marché

 

“Le premier apport d’un panel distributeur est le suivi des ventes qui correspondent aux passages en caisse des produits portant un code-barres dans les circuits couverts par ce panel.

 

Vente volumes : ventes exprimées dans l’unité la plus appropriée au marché suivi (en litres, en kilogrammes, en emballages, etc).

Sur certaines catégories proposant des formats très disparates, des conversions peuvent être utilisées pour comparer les produits et les marques entre eux (par exemple, pour les nettoyants ménagers, on convertit les lingettes en litres de nettoyant ménager pour les comparer aux flacons présents sur ce marché).

Ventes valeur : ventes en volume valorisées par le prix de vente aux consommateurs (en euro).

 

La part du marché est l’indicateur qui est au cœur de toutes les analyses marketing.

C’est une illustration très synthétique de la force d’une marque sur son marché en la plaçant dans son environnement concurrentiel.

Pour les responsables marketing, c’est une information qu’ils vont suivre très régulièrement et sur laquelle peut se fonder leur rémunération.

 

  La définition et le calcul d’une part de marché sont très simples :

Part de marché marque A = ventes de la marque A / ventes du marché de référence de A

Le plus compliqué est très certainement de définir le marché de référence qui va conditionner le poids de la marque.

Plus le marché est étendu, plus la part du marché sera faible.

Plus le marché est restreint, plus la part de marché sera élevée.

Le marché de référence, est habituellement défini comme étant l’environnement concurrentiel direct de la marque, c’est-à-dire, tous les produits pouvant se substituer à la marque dont on calcule la part de marché.

Certains directeurs marketing de produits alimentaires, n’hésitent pas d’ailleurs à parler de “part d’estomac” pour illustrer cette idée.

Comme toute l’analyse relative utilisera le même 100 % de référence, il est important de prendre le temps de bien choisir ce marché de référence.

Par exemple, pour une marque whisky haut de gamme, faut-il calculer sa part du marché sur son segment d’appartenance (les whiskies pur malt), sur l’ensemble des whiskies ou sur un 100 % encore plus large, intégrant tous les produits alcoolisés haut de gamme pouvant se substituer à ce produit à l’apéritif ?

Il n’y a pas de réponse définitive à cette question, et il faudra envisager tour à tour chacune de ces options pour voir celle qui revêt le plus de pertinence.

Part de marché volume : pourcentage que représentent les ventes exprimées en euros du produit / segment étudié sur les ventes valeur du 100 % de référence.

 

 

 

   La distribution :

Une des informations essentielles données par les panels distributeurs concerne la présence des marques et des produits dans les points de vente.

Plusieurs indicateurs fournissent cette information.

La DN (distribution numérique) : c’est le pourcentage de points de vente qui ont vendu la marque ou le produit étudié.

“Une marque X a une DN de 83”, signifie que cette marque est vendue dans 83 % des points de vente de l’univers de distribution étudié.

La DN est mesurée sur l’ensemble de l’univers de la distribution française, mais aussi au niveau de chaque segment de distributeurs (hypermarchés, grands supermarchés, petits supermarchés, etc).

En prenant pour hypothèse, qu’un produit est vendu au moins une fois par semaine dans un magasin, la DN peut être associée à un indicateur de présence en magasin et donc de référencement des produits, des marques.

La comparaison de la DN d’une marque, dans les différents segments de distributeur permet d’évaluer l’homogénéité de son référencement.

La comparaison de la DN d’une marque avec celles de ses concurrentes met en évidence les différences d’implantation dans les rayons, et ainsi, la facilité (ou la difficulté) pour le consommateur de trouver et acheter chacune de ces marques”, les panels de distributeurs, de la talentueuse journaliste, “Audrey Crespo-Mara”.

L’épouse de Thierry Ardisson, “Audrey Crespo-Mara”, a écrit ce livre afin de mieux orienter les nouveaux marketeurs de la grande distribution.